Estar siempre conectado, incluso en movilidad, ha provocado que los individuos digitalizados sufran una sobre-exposición de mensajes. Esta saturación de información, proveniente de la gran cantidad de conexiones tanto personales, como informativas o comerciales, junto con las características especiales de los nuevos dispositivos de lectura, es combatida de forma natural por la mente humana respondiendo como mejor puede, es decir, desechando lo máximo posible, y seleccionando aquello que despierta el interés o realmente es relevante para él.
Claramente el individuo digital ha establecido unas nuevas barreras de acceso a la comunicación con él, lo que obliga al emisor de cualquier mensaje a establecer un mecanismo de diferenciación radical para poder saltar esas barreras.
La diferenciación y la relevancia son la clave.
La diferenciación necesaria para acceder a la mente del receptor (consumidor, lector, amigo,…) tiene que ver tanto con el mensaje como con el vehículo utilizado, es decir, tanto o más relevante será el mensaje cuanto más adecuado sea el medio por el cual se transmite. Igualmente, el formato elegido para transmitir el mensaje dentro del vehículo seleccionado juega un papel primordial.
Pensemos sin ir más lejos en las diferencias entre leer noticias en un periódico en papel o informarnos a través de un periódico digital. En el primer caso, los ojos del individuo se fijan en primer lugar en la imagen central, para después pasar a los titulares grandes, titulares pequeños y por último al artículo, con un principio y un fin. La lectura de prensa digital ya no sigue los patrones tradicionales de lectura, ahora se produce un «scaneo» de la pantalla y el individuo «picotea» el título, algo de la entradilla y algunos párrafos. Seleccionando palabras clave que han llamado su atención, imágenes o formatos audiovisuales.
Este nuevo entorno digital en el que vivimos, y que es facilitador de la saturación de información, nos ofrece a su vez, a través de un adecuado análisis, el entendimiento del comportamiento y la actitud de la audiencia en las diferentes situaciones o experiencias que afronta a lo largo del día gracias a la capacidad de medición que posee. De esta manera, podemos elegir un mensaje relevante y, adaptarlo al vehículo, instante y lugar adecuado. Así facilitaremos la diferenciación y crearemos un vínculo entre emisor y receptor.
El diálogo nos permite establecer vínculos duraderos.
Este entorno digital es además social, como la propia naturaleza del hombre, y por lo tanto, cualquier mensaje dentro o fuera de él puede ser rápidamente compartido, divulgado, interiorizado o abandonado. Es por ello que el mensaje nunca debe ser unidireccional, debemos establecer un «diálogo» entre el emisor y el receptor.
Claramente la irrupción de los diferentes dispositivos con mayores funcionalidades como la geolocalización, o la capacidad de recibir códigos, así como las redes sociales, foros, etc., han propiciado también un cambio que afecta fundamentalmente, dentro del ámbito del marketing, al proceso de toma de decisiones y de compra del consumidor. Este cambio es fácilmente palpable en el target más joven, los llamados «millenials», lo que pone en peligro la fidelidad presente y futura hacia las marcas, y por tanto la cuenta de resultados de cualquier compañía.
¿Qué haremos ahora con este nuevo panorama? En este entorno de saturación de información y de explosión de relaciones múltiples, la clave está en atraer a los usuarios a nuestra web o tienda física, y convertirlos en clientes fieles. Debemos entender la atracción como la capacidad de entablar un diálogo con el consumidor, a través de las herramientas disponibles como el marketing de contenidos y las redes sociales, y atraerlo a nuestro «sitio»; enamorarlo y convertirlo en un cliente fiel.
Atraer vs Interrumpir al consumidor.
Nace, como consecuencia de esta situación relacional, una nueva corriente de marketing que defiende la atracción frente a la interrupción: Inbound Marketing vs Outbound Marketing.
Inbound Marketing.
El Inbound Marketing puede definirse como la estrategia de marketing orientada a conseguir que se encuentre el sitio web del anunciante. Consiste en una combinación de estrategias de publicación de contenidos orientada a «dirigir» al usuario hacia la web. Es el usuario quien llega a la marca anunciante, y no al revés. Se podría traducir como «marketing de atracción».
Outbound Marketing.
Frente al Inbound Marketing, que supone una nueva corriente basada en la confianza generada a través del diálogo y en la aportación de valor real para el individuos, nos encontramos con el Outbound Marketing o marketing tradicional, centrado en mantener la atención del consumidor a través de los canales «de toda la vida», logrando que sean los consumidores los que se interesen por el producto.
Recordemos que parte de las técnicas empleadas en este tipo de marketing son la publicidad en televisión, medios impresos, etc. que sirven para fomentar el recuerdo y construir, progresivamente, lazos sólidos y duraderos.
No debemos caer en la creencia de que ambas corrientes, Inbound & Outbound Marketing, son antagónicas, y por tanto excluyentes. Todo lo contrario, debemos pensar que son estrategias complementarias, la clave está en mantener la coherencia entre el mensaje y las acciones; transmitir confianza y credibilidad únicamente es posible si tenemos muy presente que estamos buscando producir aquello que «los demás demandan».
Evento recomendado.
El 16 de Junio de 2016 se celebra en Barcelona un evento sobre como estructurar y hacer eficiente el embudo de marketing.