Siete pasos fundamentales.
Abordamos hoy la segunda entrega de la colección sobre marketing digital para no iniciados, en esta ocasión dedicada al proceso de elaboración del plan de marketing digital.
El proceso de 7 pasos que recoge el siguiente esquema nos permite valorar todos y cada uno de los factores que intervendrán en el éxito del proyecto:
- evaluar el entorno competitivo,
- definir el público objetivo al que nos vamos a dirigir,
- marcar unos objetivos claros y coherentes,
- trazar una estrategia para alcanzarlos,
- definir de que manera nos vamos a relacionar con la audiencia,
- como realizaremos el análisis de los resultados para lograr una mejora constante en los mismos
-
y por último, cual será el soporte tecnológico necesario para poner en marcha la estrategia digital definida.
Esquema_7_pasos_plan_marketing
1er Paso: Estudia tu competencia.
El estudio adecuado del entorno competitivo nos aporta claras ventajas para la elaboración de nuestra estrategia de marketing online, identifica los competidores directos y de mayor éxito, qué estrategias están siguiendo y sobre todo, dónde residen sus fortalezas y sus debilidades.
El análisis de las marcas competidoras y sus sitios web deberá realizarse bajo tres prismas diferentes:
- Cuales son los objetivos del sitio web.
- Funcionalidades, diseño y experiencia de usuario del sitio web.
- Cual es la estrategia de marketing desarrollada.
2º Paso: Definición del público objetivo.
Y ahora, ¿a quién dirigimos nuestros mensajes para influenciar en su decisión de compra o para conseguir la tan ansiada fidelización?
Es de vital importanción saber «quién es», «cómo es» y «dónde está» nuestro público objetivo, llegaremos a ello después de realizar el proceso de segmentación de mercado, que nos permitirá identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar sus características y comportamiento de compra. Este proceso de segmentación se construye en 2 fases:
- Segmentación de mercado. Aquí se trata de identificar las variables para segmentar el mercado y desarrollar los perfiles de cada segmento.
- Selección de público objetivo. Calcularemos el atractivo de cada segmento y seleccionaremos los segmentos objetivo.
Para realizar la valoración de cada segmento de mercado se deben considerar 3 factores fundamentales: el tamaño y crecimiento del segmento, el atractivo estructural y los objetivos y recursos disponibles para el proyecto.
3er Paso: Definición de objetivos.
La definición de objetivos de nuestro plan de marketing digital deberá ser clara, precisa y coherente con los objetivos de la empresa y debemos huir por tanto de definiciones genéricas.
La aplicación del acrónimo SMART, para proceder a esta definición, que nos obliga a detallar unos objetivos concretos, medibles, alcanzables, realistas y todo ello en un espacio de tiempo delimitado, es muy útil.
4º Paso: Estrategia Digital.
La estrategia digital define qué forma adoptar para mostrarnos, como hacernos un hueco dentro del infinito universo web, como ofrecer información o contenidos relevantes para nuestro público objetivo, como participar en las conversaciones de los consumidores y por último, como analizar los datos que este nuevo ecosistema es capaz de ofrecernos y que servirán para construir información y conocimiento de nuestro cliente.
Una forma sencilla de elaborar la estrategia digital es reflexionar sobre los temas siguientes que tratan de explicar cómo debo relacionarme con el consumidor:
- ¿Cómo quiero mostrarme?
¿Necesito un escaparate informativo, promocional o transaccional?¿Web? ¿Aplicación? ¿Ambas? Tiene que ser de uso intuitivo y rápido. Con el soporte adecuado para el momento de uso y el dispositivo de acceso, y acorde con mi oferta al consumidor.
- ¿Cómo consigo que me encuentren?
La web es un espacio infinito donde hay que hacerse ver y ayudar a los buscadores a que te encuentren. ¡Pónselo fácil! Construye tu plataforma siguiendo el patrón de indexabilidad de los buscadores, es decir, observa las buenas prácticas recomendadas para obtener un buen posicionamiento en la página de resultados de un buscador.
- ¿Cómo creo un vínculo con el consumidor?
La enorme oferta en la web ha convertido al consumidor en un cliente exigente, que cada día debe protegerse más del bombardeo informativo y publicitario al que está constantemente sometido, y ya solo presta atención a aquello que de verdad es relevante para él. A aquello que tiene algo interesante que contar u ofrecer. ¡Estudia a tu público objetivo y háblale de lo que le interesa!
- ¿Cómo me comunico?
Con transparencia. Aportando información veraz, y vinculando la información a experiencias y emociones, que refuercen los valores de la sociedad actual. Utiliza los soportes que refuerzan tu mensaje y aprovecha las ventajas que la flexibilidad tecnológica aporta a los formatos publicitarios.
- ¿Cómo consigo que hablen bien de mí?
¡No bombardees, no interrumpas las conversaciones! Ya nadie quiere que te “cueles” en su círculo de amigos y rompas el ritmo de la conversación. ¿Tengo de verdad un tema claro para establecer una conversación?
- ¿Cómo aprovecho mi experiencia?
Mide, mide y mide. Sigue los pasos del consumidor a través de tus plataformas (web o aplicación), de tu publicidad o de tus espacios en redes sociales o blogs. Estudia donde se detiene y donde se fuga, donde habla de ti y donde te recomienda. Analiza, analiza y analiza.
Convierte toda esa información en conocimiento y aplícalo en tu ecosistema físico y digital.
5º Paso: Estrategia de Interacción.
Interacción es el término que describe una acción que se desarrolla de modo recíproco entre dos o más organismos, objetos, agentes, unidades, sistemas, fuerzas o funciones.
La interacción estará condicionada por:
- el respeto hacia el consumidor ,
- por el mensaje,
- por el entorno,
- las capacidades tecnológicas del soporte seleccionado,
- y por último, pero no menos importante, por el dispositivo de acceso.
El trabajo vertical y estos condicionantes, sumados a una gran dosis de creatividad, nos conducirán a la definición de la estrategia de interacción o de dialogo. En el siguiente esquema vemos el «trabajo vertical» a realizar según los objetivos planteados en cada área.
6º Paso: Análisis y Optimización.
Al igual que la empresa y la estrategia son vivas, y están en constante evolución, la analítica web o digital también debe estarlo, y evolucionar en compañía de la empresa en busca de la optimización constante de los resultados. La analítica digital debe ofrecer en cada momento la información necesaria para la toma de decisiones de negocio.
Es recomendable, por el aporte estratégico de la analítica al negocio, abordar el proceso de análisis bajo dos perspectivas:
- Formal, la que nos lleva empujada por las circunstancias actuales de la empresa.
- Evolutiva, la que sigue la empresa en su maduración en el análisis. La forma de analizar debe madurar en la medida en la que lo hace la empresa.
7º Paso: Estrategia Tecnológica.
Por último nos encontramos en la fase de elaboración de la estrategia tecnológica que estará condicionada por las necesidades expuestas en la estrategia digital y la estrategia de interacción, y en la oferta tecnológica actual.
La tipología de site según sus objetivos, los dispositivos de acceso adecuados para el tipo de site y la óptima forma de interacción con el consumidor o potencial cliente serán los condicionantes básicos de nuestra estrategia tecnológica.
El libro Marketing Digital. Marisa Martín Jiménez. Editorial Garcia-Maroto Editores, S.L. 2016 , disponible en formato digital y papel en IngeBook, muestra de forma sencilla todos los conocimientos necesarios para afrontar la realización del plan de Marketing Digital de tu proyecto.
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